美团入局,网约车战斗进入下半场--徽瑾创投资讯
2018-05-07 11:49:27
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先吞并快的、Uber中国,在干翻易到,滴滴于2017年一统网约车赛道,独占网约车市场将近90%的份额,以这样的战果来看,说上半场结束了并不为过。但偏偏在这个时候,美团打车强势入局,具公开数据显示,上海上线首日15万单,次日破了25万单,第三日破30万单,占取了上海市场1/3的份额,这份成绩已经非常傲人。滴滴本以为下半场只是清理战场的垃圾时间,没想到战火重燃,并且是一场燎原大火。

 

在美团未入局前,滴滴在互联网行业是一个传奇性的存在。今日头条在信息分发领域的市场份额还远远不到50%,小米在互联网手机的市场份额同样如此,饿了么在外卖领域刚刚过半。即使像腾讯、阿里这样的巨头,在各自核心领域的市场份额也未超过70%,而滴滴独占市场90%以上的份额,这可能已经创造了一个前无古人、后无来者的记录。

  

回过头来看网约车的上半场,其实就是滴滴不断获取市场份额的一个半场。互联网公司拿下市场份额的套路,无外乎两种:一是真刀真枪PK,胜者为王;一是收购、合并,组建流量托拉斯。滴滴无疑走的是后一种路线,而这种路线的核心就在于资本。

滴滴与快的合并之前,基本保持了每年两轮融资的节奏,但二者合并之后,滴滴的融资速度突然加快:在与Uber中国合并的2016年,合并之前滴滴完成了至少4次融资,合并之后几个月之内又完成了3次融资。也就是说,在对最后一个竞争对手合并的2016年,滴滴一共完成了7次融资才算拿下网约车的上半场。

 

如果说网约车这条新赛道是被资本硬生生补贴砸出来的,那么最后把这条赛道清理干净的武器,依然是资本。所以说,网约车上半场的竞争,本质就是资本的充分竞争,快进快出,简单粗暴。到今天,滴滴的累计融资额已经超过BAT上市前的融资规模。

 

充分的资本竞争,其实是一把双刃剑:对于用户来说,可以享受到补贴大战带来的实惠;对于平台运营方来说,需要不断融钱、烧钱来保证竞争的可持续性。而一旦资本层面的战争结束,就意味着平台不需要大规模烧钱了,用户之前获得的实惠也会烟消云散。

 

网约车补贴大战的时候,听到用户最大的声音是谁家又补贴了,大战结束的时候,价格回归理性,用户也越来越理性了,开始对专车、对司机、对平台各种挑刺;竞争掩盖了用户价值,垄断终结了用户价值。

那么网约车下半场该怎么踢,取决于两点:一、是否还存在再次补贴用户的可能;二、补贴之外,用户价值是否得到满足。

 

关于第一点,答案是毫无疑问的。在中国,任何时候、任何行业只要有价格战,用户一定会在第一时间用脚投票的。上线首日突破15万单,次日破了25万单,第三日破30万单,一周内占取了上海市场1/3的份额,这份成绩单也印证了补贴战术的成功。这是第一点,也是最没有壁垒的一点,美团打起开响第一枪以后,滴滴立刻做出了应对措施,同样补贴价格,更高的使用效率,这些措施也有效的稳定住了市场。

 

那么在补贴没有优势的情况下,美团究竟该如何抢占市场呢?这就要看第二点,补贴之外,用户价值能否得到满足。在这一点上美团相比滴滴是有得天独厚的优势的,美团现有业务覆盖“衣食住”这三大板块,但未来最有可能的,是利用已有的商家资源做交叉营销。比如你想去一家餐馆吃饭,用美团打车可以享受吃饭的优惠,吃完饭再用美团打车,继续有打车的优惠,这样就形成了闭环,同时也最大化的满足了用户“占便宜”的心态。

 

美团的老大王兴一直在讲:深度挖掘用户价值,什么意思呢?我觉得在移动互联网红利期已过的背景下,深度挖掘用户价值就是把用户当“人”,而不仅仅是流量。

 

流量是点,是抽象的;人是需求的集合体,是具体、鲜活的;深挖用户价值,就是深挖用户需求。之前网约车补贴大战,用户像韭菜一样被割来割去,资本成了判定用户价值的唯一武器,而用户需求仅仅是「便宜」。这种方式,可以通过资本留住用户(流量),但留不住用户价值。凡是用钱搞定的用户忠诚度,都接近于零。

看看滴滴和美团点评围绕出行做的布局,其实都是在围绕深挖用户价值做文章。滴滴在网约车之后,重金入股ofo,现在又收购小蓝单车,至于无人驾驶,早已经被确立为未来核心业务;而美团点评除了推出打车业务,还推出了共享汽车,同时王兴还投资了摩拜单车。

 

网约车的下半场,其实是出行的下半场;出行服务就是满足人的多样化需求,把用户价值拉长、把人的刻度放大,而不再是一个点。从这个角度看,美团点评一直在做的多元化,滴滴正在做,因为多元化是深度满足用户价值的必经之路。

 

过去十年中,中国互联网各个战场,只有一个是在既得利益者垄断90%以上的市场份额的情况下,被后来者硬生生撕开一个口子,吗就是移动支付。在微信支付之前,支付宝就等于互联网支付,其垄断性不亚于今天的滴滴。但微信支付借助移动互联网的红利,实现了弯道超车。

 

网约车不同于支付的一个背景是,互联网红利期已过。所以,说美团点评等后来者到底吃下多大网约车的市场,还有很大的问号。网约车下半场的好戏,才刚刚开始。

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