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什么是盲盒？

盲盒属于潮流玩具又称设计师玩具（Designers’toy），是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的个性玩偶，是潮流文化的载体之一。潮流玩具IP主要源于设计师、艺术家自主创作，其IP人物通常没有故事背景和既定人设，消费者可以根据自己的理解去赋予人物性格和意义。这种独立、个性的特点正是潮流文化的内核。也有部分潮玩IP源于动漫、表情包衍生，这部分IP可以大致分为两类：一类是IP形象的价值大于情节价值的轻量IP，这类IP故事背景和人设并不是特别重要，性质与设计师IP相似，例如罗小黑、阿狸等；另一类是知名度极高的国民IP，例如蜡笔小新、樱桃小丸子等。设计师玩具较普通玩偶往往有数倍甚至数十倍的溢价，而其溢价核心来源主要就是IP价值。

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精准把握消费者心理需求，盲盒风靡

盲盒类潮玩吸粉无数，并让众多消费者发出“抽盲盒一时爽，一直抽一直爽”的感慨。其核心原因在于潮玩瞄准了传统玩具忽略的成人及青少年市场，并精准的把握住消费者的心理需求，令消费者“入坑易，出坑难”。从吸引初次消费和提高原有消费者消费粘性两个维度来看，盲盒潮玩首先是通过精致可爱的外形、较低的单价及隐藏款的“中奖”诱惑刺激消费者冲动消费，达到“抽盲盒一时爽”的效果；而盲盒形式不确定性带来的刺激感、新品迭代速度较快持续刺激收藏欲、较强的社交属性等因素促使消费者持续复购并保持较高消费频次，令消费者“一直抽一直爽”。

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抽盲盒一时爽：高颜值、隐藏款吸引初次消费

核心受众广泛，覆盖青少年及成人群体。根据淘宝数据显示，一年约有7000万成年人为自己购买玩具，其中90后占比约为57%，玩具早已不仅仅是孩子的专属，成年人对玩具同样具有较高的需求。盲盒潮玩瞄准的正是这一尚未被满足的消费群体，核心受众年龄段横跨10-30岁，具有较为庞大的消费基础。

价位适中，高颜值刺激冲动消费。盲盒类潮玩通常做工精致，外形可爱，能够让不少消费者“一秒入坑”。虽同属IP授权玩具范畴，但潮玩与手办、模型等IP衍生玩具的核心吸引力有明显的差异。消费者购买手办/模型的消费行为通常建立在对原作的了解及喜爱之上，且对产品对原作的还原度有较高要求。而潮玩IP可以独立存在，不需要对原作的了解作为基础，消费者的认知及购买门槛显著降低，只要外形可爱、有趣即可吸引大量粉丝。此外，在定价上，盲盒类潮玩售价通常在30-80元之间，是大多消费者可以负担且不需要过多计划的支出额度，促进了冲动消费的形成。

热门款、隐藏款提供中奖诱惑。除了常规款外，盲盒产品通常还设有隐藏款产品，以泡泡玛特为例，隐藏款抽中概率为1/144。热门盲盒的隐藏款受到追捧，二手交易价格往往大幅高于官方售价。例如原价59元的潘神圣诞系列隐藏款闲鱼二手交易价格高达2350元，涨幅约39倍；Molly胡桃夹王子隐藏款二手交易价格达1350元，涨幅约22倍。隐藏款溢价使得盲盒消费行为具有一定的抽奖性质，中奖诱惑是刺激消费者首次购买的原因之一。

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一直抽一直爽：收藏欲及社交属性提升消费粘性

系列型产品满足消费者收藏欲，新品迭代速度快维持较高消费频次。收藏是一种常见的消费驱动因素，随着社会发展和物质丰富，人们热衷于收藏的物品不断变化，典型的收藏品从过去的邮票、钱币等物品逐渐向包括玩具在内的众多商品演进，但喜爱收藏这一心态并未发生变化。从收藏角度看，盲盒具有与邮票相似的属性：价格适中、通常以系列发售、适合摆放展示且具有一定的艺术价值和流通价值，因此盲盒潮玩成为受到年轻人喜爱的收藏品。而通过新品的快速迭代，盲盒潮玩令消费者始终保持较高的新鲜感和购买欲，提升消费频次。

“盲盒”游戏式销售，增加购物乐趣并提升消费者粘性。盲盒销售的模式增加了购物的不确定性，这种类似抽奖的刺激感提升了消费过程的乐趣。与抓娃娃机和卡牌游戏类似，消费者具有的赌徒心理（好胜心）令他们在购买盲盒时倾向于重复购买直到抽取到自己心仪的款式。事实上，盲盒模式已不仅仅是潮玩的销售形式。一些知名玩具品牌甚至科技公司也热衷于推出盲盒产品。例如乐高每年会推出LEGOminifigures系列产品并以盲盒形式销售；Google以安卓机器人为IP打造了盲盒系列产品，作为纪念品在谷歌商店销售。“盲盒”模式对消费者的吸引力其实早已被验证，80后童年热衷的小浣熊干脆面中的卡片、90后风靡一时的“阴阳师”卡牌游戏，利用的都是不确定性带来的游戏乐趣。

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90后获取消费话语权，盲盒市场空间有望达百亿

盲盒尚处于发展初期，作为玩具行业中的细分品类，盲盒的市场规模暂无确切数据。但我们确信，随着90后逐渐成为消费主力军，潮流文化将持续渗透，泛二次元用户不断增加，驱动盲盒市场规模快速增长，有望形成百亿市场。

90后消费力强，盲盒特点符合90后消费需求。凯度时代消费力白皮书，我国1.49亿的90后人群月均可支配收入达3501元，远高于全国人均可支配收入2352元；预计到2020年将占据整体消费力的40%。盲盒产品的特性与成长于物质优渥环境中的Z时代具有的两大消费十分契合：

盲盒具有较强社交属性，而90后愿意为社交消费。90后多为独生子女，是富足而“孤独”的一代，因此希望获得同辈的认同感，有较高的社交需求。根据凯度报告，“社交”是90后最重要的消费动机，消费能够为他们带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈。

盲盒具有快消属性，而90后偏爱少量多次式消费。凯度调查数据显示，90后消费频次明显高于35岁以上人群，而单次消费量明显低于其他年龄段的消费者。盲盒低价高频的购物模式具有较强的快消属性，符合90后的消费习惯。

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不朽：从潮流玩具到当代艺术

2019年初，KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元，约合人民币50900元。2019年4月，香港苏富比拍卖会上，一个以米老鼠为原型的黑色COMPANION拍卖价格超过200万港币。每种COMPANION全世界只发行十版，每一版都有编号。第一次在拍卖上出现，是NIGO的“一生两命”拍卖会。

一生两命，这个名字很妙，就像当代艺术：人只有一生，却希望在一生去构建另一种可能性。譬如，附着在玩具、汽车、艺术品、手工艺品之上。价值和意义，本身就是人去赋予的。金钱价值只是一个刻度而已。而另一个刻度，则是时间。更多的人相信其价值，才可能流通和升值。而如果本来就是有资本的人，那么，他们的热爱、审美的加持，也能让藏品保值和升值。即使很多人觉得现代生活空虚、肤浅，但“不朽”，或许就附着在这些当代艺术玩具之上。其穿透时间的价值，体现在创意、工艺甚至内涵之上，也许将成为未来人类的“文化考古遗产”。

盲盒只是潮流玩具比较突现的一个小部分，他背后的商业逻辑以及反应出来的90后的消费观念才是值得我们深思的问题。